具體到睢甯桃源名著項目，因政府的補貼政策，睢甯項目的月度銷售業績曾占據集團前三，但随着補貼到期，提前透支了購買力。項目來訪量和銷量的雙重斷崖式下跌，嚴峻的市場環境讓項目團隊全員動員，開(kāi)始在營銷上發(fā)力。集團常務副總裁鄭勤剛總多次來睢甯項目，除了抓睢甯項目工程進(jìn)度的同時，也專門召開(kāi)營銷會，對(duì)營銷策略進(jìn)行了指導和調整。

 鄭總指出：房地産企業的銷售系統需要構建地産營銷新模式，提升自主獲客與現有客戶運營的能(néng)力，擺脫渠道(dào)依賴，讓營銷活動下到鄉鎮甚至鄉村，真正觸達一個縣城的毛細血管，讓那些平常沒(méi)有時間離開(kāi)自己一畝三分地的種(zhǒng)植經(jīng)營大戶和個體工商戶們接觸到項目的信息，而這(zhè)些客群恰好(hǎo)是縣城購房人群的主力群體。如何去影響到這(zhè)部分群體？如果置業顧問和中介做不到深入開(kāi)發(fā)，就要想辦法讓已經(jīng)購買明發(fā)房産的業主去影響，可以直接把獎勵金給到推薦的老業主。

 在聽取銷售代理公司的數據彙報後(hòu)分析指出：項目嚴重依賴中介渠道(dào)，造成(chéng)項目銷售費用居高不下，不能(néng)打渠道(dào)傭金戰。而且那些城區的中介門店爲城區客源争的頭破血流，卻無能(néng)力去布局鄉鎮市場，甚至靠截訪競争項目客戶來進(jìn)行價格戰，最後(hòu)損害的依然是開(kāi)發(fā)商的利益。

 鄭總聽取了其中一家銷售代理公司對(duì)開(kāi)發(fā)客戶的新營銷模式的彙報，鼓勵代理公司大膽去做。指出代理公司舉的開(kāi)發(fā)理發(fā)店店主的例子其實就是對(duì)全民營銷的實踐，要讓能(néng)夠影響購房群體的各行各業的人成(chéng)爲我們的銷售人員，把營銷費用和銷售費用精準的給到他們是下行市場環境中營銷的主要打法。

 如果從鄭總要求擺脫渠道(dào)依賴，降低營銷費用，精準營銷及全民營銷的思路展開(kāi)來說，我們就可以讨論明發(fā)集團的下一個“金礦”在哪裡(lǐ)，以及如何開(kāi)發(fā)這(zhè)座“金礦”。這(zhè)個金礦將(jiāng)不再是土地儲備，現金流，銷售規模這(zhè)三個房地産開(kāi)發(fā)企業的生存根本和發(fā)展要素，而是存在于自身的多年發(fā)展積累下來的有待開(kāi)發(fā)的潛力資源。

 其實擺脫對(duì)渠道(dào)的依賴，一直是房地産開(kāi)發(fā)企業一直讨論的一個熱點，特别是從鏈家及貝殼崛起(qǐ)以來，許多房企豁然開(kāi)朗，找到了思路和方向(xiàng)，而且也取得了不錯的成(chéng)果。

 具體操作那就是通過(guò)一個平台先把自己旗下項目的客戶聚攏到平台上進(jìn)行統一管理，用規模效應和統一的數據庫實現對(duì)各個項目營銷動作的統一把控，既能(néng)把采購力集中起(qǐ)來和去和各個供應商議價，也能(néng)夠把自己的私域流量給做起(qǐ)來。

 而建立這(zhè)個平台就涉及到很多年前資本市場火熱炒作的數字化轉型概念。實際上數字化轉型已經(jīng)提了很多年，很多企業也有了落地的成(chéng)果。但數字化轉型在目前階段被很多企業定位成(chéng)一種(zhǒng)工具，認爲它就是線上辦公系統，成(chéng)本系統，用來記錄企業經(jīng)營行爲的過(guò)程數據，實現流程線上化和提高效率，或者幹脆就是個财務管控系統，如果給這(zhè)樣的戰略定位，它就沒(méi)法發(fā)展到能(néng)夠大力推動業務轉型的階段。

 而營銷類型的平台應該是圍繞客戶爲中心，類似商業銀行開(kāi)發(fā)的APP，通過(guò)這(zhè)個平台去讓客戶在自己的平台上活躍并達成(chéng)銷售，縮短買方和賣方之間的信息鴻溝，促進(jìn)交易快速達成(chéng)。有了自己的銷售平台會以更高的效率、更低的成(chéng)本，提供更好(hǎo)的用戶體驗達成(chéng)交易，成(chéng)爲房企非常大的競争力。

 未來幾年，房企會逐漸壓縮營銷費用，把以前傳統的線下活動停止，低效的廣宣也會逐漸被精準營銷取代。在低營銷成(chéng)本的情況下，把地産成(chéng)交變得更加簡單。經(jīng)過(guò)行業内其他房企實際經(jīng)驗的探索來看，重心在于從運營好(hǎo)自己客戶的角度去發(fā)展私域流量，然後(hòu)將(jiāng)公域流量和私域流量産生一種(zhǒng)線索的匹配，逐步導流，形成(chéng)自身的客戶池。未來房企會更加關注客戶末端銷售線索的管理，從而促進(jìn)前端營銷環節提高獲客能(néng)力。

 從以上描述中不難發(fā)現，明發(fā)集團下一個“金礦”就是集團這(zhè)麼(me)多年發(fā)展下來，各個項目所擁有的業主們，如何把他們“請”上自己的數字營銷平台，通過(guò)運營獎勵方案讓他們變成(chéng)自己的置業顧問，并讓他們在平台上活躍起(qǐ)來。在平台上娛樂，消費。這(zhè)一問題在近2年“元宇宙”及人工智能(néng)技術不斷下放普及甚至免費提供給開(kāi)發(fā)企業的環境下，房企低成(chéng)本轉型成(chéng)爲了可能(néng)，而且投入成(chéng)本并不高昂。也并無以往那種(zhǒng)需要大量資金投入的風險。

 讓我們展望一下，通過(guò)基礎客戶群體和曆史成(chéng)交數據，根據不同的項目特點，給不同的客戶匹配合适的樓盤産品，精準觸達客戶，提高轉化率。在成(chéng)熟的數字營銷體系下，一旦企業有新樓盤需要發(fā)售，都(dōu)可以通過(guò)自有渠道(dào)快速接近客戶，給客戶推送新品。同時，還(hái)可以依托于客戶存量，擁有越來越多的數據利用效率，發(fā)揮數據價值，從數據分析走向(xiàng)數據預測，通過(guò)數字化輸出清晰準确的客戶畫像。除了存量渠道(dào)的老帶新渠道(dào)，分銷渠道(dào)的數據利用效率也是一個重點關注的方向(xiàng)。同時以上數據可以和房企的大運營體系、動态投資模型建立聯系，提高房企決策能(néng)力，也可以和後(hòu)期的物業管理端、業主端實現數據聯通，形成(chéng)數據閉環。讓準業主清晰的知道(dào)自己將(jiāng)要購買的明發(fā)産品所有的服務流程。將(jiāng)會促進(jìn)客戶進(jìn)行消費決策的下達。

 傳統房企通過(guò)運營自己的客戶，有了自己的平台，就可以實現了社交，在線購物，在線學(xué)習，在線娛樂等互聯網企業才擁有的科技屬性。這(zhè)對(duì)每個有一定規模的房企來說都(dōu)是一座待開(kāi)發(fā)的“金礦”，而且潛力無限。